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九牧王|每7秒賣出一條，全球銷量領先
發(fā)布時間：2020-11-16
九牧王廣告在華途傳媒戶外LED廣告中刷屏。在這背后是九牧王攜“全球銷量領先的男褲專家”( 數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2019年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國家/地區(qū)，各類零售渠道;男褲銷售額占比超過15%且以休閑或商務為核心產(chǎn)品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三;于2020年8月完成調研。)的新品牌戰(zhàn)略浮出水面。九牧王在設計研發(fā)、面料遴選和品牌營銷三方面布局。已與國際先鋒設計師及國際知名面料供應商簽約，對品牌迭代深度提升，并通過華途傳媒投放戶外廣告的大手筆，深度觸達用戶心智。 九牧王在濟南銀座商城戶外了的的投放更加證明了“全球銷量領先的男褲專家”。濟南銀座商城戶外LED屏位于主干道濼源大街銀座商城墻體，是山東銀座集團旗艦商城，也是銀座商城唯一一座以高端奢侈品為定位的SHOPPINGMALL。濟南銀座購物廣場是濟南較早集購物、娛樂、餐飲于一體的綜合類高端購物廣場，媒體位于66號銀座商城，于佛山街交匯處東南角，影像逼真。此次銀座商城戶外LED屏經(jīng)改造升級后，光色純正、柔和、無眩光，滿足商業(yè)用的高視覺品質的要求。
作為戶外傳媒的廣告載體，濟南銀座商城戶外LED大屏面積大，畫質清晰、色彩絢麗、能夠帶給人強烈的視覺沖擊，很容易吸引觀眾的眼球，更有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解，加上受眾覆蓋面廣的特點，能夠實現(xiàn)很高的達到率。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
受新冠疫情影響，國內(nèi)的男裝市場銷量一路下滑，服裝市場一度陷入低迷，但九牧王卻逆勢展開一系列高端操作，或為國產(chǎn)男裝市場發(fā)展提供指引。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有9.1萬家男裝相關企業(yè)，2019年，行業(yè)新注冊企業(yè)1.5萬家，同比下降9.4%。男裝市場銷量的下滑并不奇怪，貿(mào)易摩擦與消費情緒低落對于整個服裝行業(yè)都是沉重的打擊。13876家規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損企業(yè)戶數(shù)2225家，虧損面達16.03%。服裝銷量在今年仍未見好轉，2020新冠疫情的到來進一步打擊了服裝行業(yè)的發(fā)展，大有雪上加霜之勢。今年上半年男裝企業(yè)共新注冊6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關企業(yè)注冊資本甚至低于100萬元。注冊資本在500萬以上的企業(yè)只有523家。
根據(jù)1990至2019年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，九牧王男褲累計銷售1億條，在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”，終獲得權威專業(yè)數(shù)據(jù)機構的認可，贏得“全球銷量領先”的市場地位。市場環(huán)境的低迷并不能阻止九牧王的強勢崛起，九牧王的行業(yè)榜首的業(yè)績就說明這一點。這說明市場下行的情況下仍有品牌能夠突破重圍，逆襲生長。
中國男士越來越關注穿搭風格與最新潮流，更重視服裝對于個性與精神面貌的展現(xiàn)。調查表明，中國男士相比以前，更愿意在打扮上花錢，對于外表的金錢投入在逐年遞增。消費者對于服裝需求的變化也在反逼著男裝市場做出實質性改變：品牌商們應該意識到，傳統(tǒng)行業(yè)的紅利期早已過去，個性化定制將是未來男裝市場的發(fā)展方向。男人們更挑衣服品牌了。而當一個行業(yè)的需求層次提高，競爭就會變得異常激烈時。這代表著整個男裝市場將迎來新一輪的洗牌。畢竟市場永遠會自發(fā)選擇更優(yōu)的品牌，優(yōu)質資源自然會向效益更高的品牌傾斜，所有對于市場發(fā)展不利的條件，比如疫情或其他下行因素，都只是加快了市場更新迭代的進程。中國男裝品牌市場必然更加像冰火兩重天的方向發(fā)展。
但男裝市場的不景氣并不能完全歸結于外部環(huán)境不佳，企業(yè)內(nèi)因也有一定責任。市場上95%的男裝企業(yè)只是代工企業(yè)。一些貌似擁有品牌的企業(yè)，在市場活躍若干年后卻還沒有設計出一款適合中國人體型的衣服。而國內(nèi)知名的男裝品牌不專注技術與態(tài)度，卻大打價格戰(zhàn)，以低價取代品質的戰(zhàn)略瘋狂搶奪市場份額，完全忽略了品牌建設的關鍵：技術與態(tài)度。
九牧王的出現(xiàn)打破了男裝市場的發(fā)展怪圈，為整個男裝行業(yè)樹立起了一個有態(tài)度、有技術的品牌形象，提供了品牌建設的方向。
自1989年誕生以來，九牧王從18臺縫紉機起家，在31年的時間里始終深耕男褲一項單品。單是這種專注的態(tài)度在國內(nèi)市場已經(jīng)鳳毛麟角。九牧王還有值得關注的另外一點，九牧王的崛起并不是突然發(fā)生的，九牧王的銷售量常年位于市場前列，多年排名第一。如今引領世界男裝品牌市場，有著夯實的基礎。而做到這一點，不得不提九牧王將技術研發(fā)融入堅定的時尚態(tài)度中。
九牧王全球銷量領先的龍頭地位與其早期高瞻遠矚的國際化視野密不可分。2006年九牧王就開始從世界各個國家一流的面料供應商采購面料，2008年九牧王的產(chǎn)品都要經(jīng)過“360°動靜態(tài)視覺測試”、“-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理”、“26項理化檢測”等等。九牧王對于技術與態(tài)度的堅持，終會在細微處影響著用戶的消費選擇，培養(yǎng)起用戶的品牌忠誠度，為九牧王贏得更大的市場。品牌戰(zhàn)略的成功使九牧王更加堅定了以品質立足市場的決心：擺脫低價促銷以品質立市，以面料、版型、款式和工藝等全領域以打造全球最好的褲子為使命，依托科學數(shù)據(jù)研究服務于匠心創(chuàng)造。
九牧王堅守做好男褲的初心，以行動代替口號，于細節(jié)彰顯品質。九牧王在經(jīng)營中積累了1200萬人體數(shù)據(jù)，堅守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項人工檢驗的精工要求。比如九牧王褲子上的所有紐扣均采用專機模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好后不會出現(xiàn)凹陷不平現(xiàn)象，保證褲子每一細節(jié)的完美。
有人會認為這樣的做法費力不討好，沒有消費者會關注這些細微的差異，但其實，決定成敗的恰好是細節(jié)。
我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。
我國大部分代工廠的品牌建設只停留在物理世界層面，在這些代工廠眼里，只要滿足生產(chǎn)標準的衣服就算是成功的。部分傳統(tǒng)品牌依靠價值戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認知戰(zhàn)略的設計，在市場和用戶中建立一定的認知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。蘋果在這一方面就做得很好，蘋果通過營銷培養(yǎng)起用戶的忠誠，在用戶中形成對于品牌的“宗教”崇拜。用戶對于蘋果的熱愛，除了對于產(chǎn)品品質的信賴之外，還因為品牌表達了他們的個性訴求。
九牧王對品牌境界的認知很早就超過了國內(nèi)多數(shù)在中國市場形成了強大的品牌認知，也更為行業(yè)輸出了標準，構筑行業(yè)思想。但九牧王對于品牌的構建不局限于此，九牧王很早就擁有了進軍世界的野心。九牧王商標JOE|ONE(ONE，就是第一)，而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想當元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會為雄心堅持使命。所以九牧王可以“火燒次品褲”，堅持品質第一，堅持“以消費者為導向”的品牌訴求理念。
九牧王的堅持也恰好迎來新一代男裝消費者的消費訴求變化。這一代年輕消費者更熱衷于支持國潮，不再對外國品牌趨之若鶩，他們更關注品牌背后的精神訴求表達。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地從容的人生態(tài)度。即能在現(xiàn)代社會的紛繁庸擾中從容應對的態(tài)度。九牧王的品牌精神恰好迎合了新一代年輕人的個性訴求。九牧王只有滿足當代消費者對于產(chǎn)品品質和精神生活的追求，才能更好地穩(wěn)固市場，逐步擴大其國際影響力，真正成為全球褲王。
這幾年，國潮品牌發(fā)展迅速，國際影響力不斷擴大，但離真正的國際品牌還有一定距離。九牧王嘗試與國際接軌，努力做到品牌的轉型升。比如與法國新銳設計天才、前杰尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi完成簽約。而這也意味著九牧王會跳出傳統(tǒng)中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時尚的設計。在面料遴選上，則與曾服務于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國際大牌的五大國際知名面料供應商建立合作。九牧王打出“全球銷量領先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略，不僅是宣傳自身的市場地位，更是要全面提升品質，服務具有全球時尚理念追求的新主流人群，以強化全球性男裝品牌的認知。
總的來看，九牧王希望通過新工藝、時尚設計和奢侈面料的加入，改變消費者對于男裝呆板，質感不足的刻板印象，轉變消費者的購物體驗，建立兼?zhèn)鋾r尚與品質的男褲品牌。由此可以看出，九牧王的主要消費群體是關注時尚的年輕都市男性。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
再好的產(chǎn)品也必須通過營銷才能占領用戶心智，品牌營銷對于品牌建設的重要性不言而喻，年輕時尚的品牌只有通過高頻的觸達才能深入人心。因為營銷不當造成的品牌口碑下滑十分常見。九牧王就面臨著這樣的營銷難題：怎樣才能精準定位對時尚和品質都有要求的目標群體呢?因為所有的營銷都是違反人性的，沒人會主動接受廣告，尤其是在廣告滿天飛的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告已經(jīng)成為了很多人的精神污染。對于廣告，用戶只想毫不留情地屏蔽。而在一眾廣告場景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費群，在幾十萬棟社區(qū)公寓、寫字樓中，在消費者每天必經(jīng)的電梯空間中形成了高頻強制性的收視。
全球知名研究機構益普索調研的中國前十大印象最深刻的品牌廣告語中有八條來自于電梯沒填電梯媒體。對于九牧王來說，分眾電梯媒體滲透進城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中因此能實現(xiàn)對白領、金領等主流風向標人群的集中影響。這些人群是品牌效應與口碑傳播的主力，因為這類人對時尚設計和產(chǎn)品工藝的關注度更高，他們對于品牌的認可更具信服力，口碑示范效應更加強大，他們的消費態(tài)度更容易向其他階層滲透，引領其他階層的消費方向，推動了九牧王的品牌造勢。除了九牧王外，波司登和餓了么都與分眾傳媒達成過良好合作，成功引爆品牌。因此在“全球銷量領先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略中還加載了億元投放分眾一環(huán)。
說到底，九牧王的新戰(zhàn)略還是以滿足中國乃至國際消費者日漸增長的時尚需求為核心。只不過更堅定的時尚態(tài)度，更好的技藝與更好的觸達才能實現(xiàn)滿足消費需求。萬變不離其法，中國男裝品牌產(chǎn)業(yè)逆勢反彈的路徑?jīng)]有捷徑。