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九牧王|每7秒賣出一條，全球銷量領(lǐng)先
發(fā)布時(shí)間：2020-11-16
九牧王廣告在華途傳媒戶外LED廣告中刷屏。在這背后是九牧王攜“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”( 數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2019年男褲銷售量計(jì)。覆蓋全球210個(gè)國(guó)家/地區(qū)，各類零售渠道;男褲銷售額占比超過(guò)15%且以休閑或商務(wù)為核心產(chǎn)品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三;于2020年8月完成調(diào)研。)的新品牌戰(zhàn)略浮出水面。九牧王在設(shè)計(jì)研發(fā)、面料遴選和品牌營(yíng)銷三方面布局。已與國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師及國(guó)際知名面料供應(yīng)商簽約，對(duì)品牌迭代深度提升，并通過(guò)華途傳媒投放戶外廣告的大手筆，深度觸達(dá)用戶心智。 九牧王在濟(jì)南銀座商城戶外了的的投放更加證明了“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”。濟(jì)南銀座商城戶外LED屏位于主干道濼源大街銀座商城墻體，是山東銀座集團(tuán)旗艦商城，也是銀座商城唯一一座以高端奢侈品為定位的SHOPPINGMALL。濟(jì)南銀座購(gòu)物廣場(chǎng)是濟(jì)南較早集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲于一體的綜合類高端購(gòu)物廣場(chǎng)，媒體位于66號(hào)銀座商城，于佛山街交匯處東南角，影像逼真。此次銀座商城戶外LED屏經(jīng)改造升級(jí)后，光色純正、柔和、無(wú)眩光，滿足商業(yè)用的高視覺(jué)品質(zhì)的要求。
作為戶外傳媒的廣告載體，濟(jì)南銀座商城戶外LED大屏面積大，畫(huà)質(zhì)清晰、色彩絢麗、能夠帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，很容易吸引觀眾的眼球，更有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解，加上受眾覆蓋面廣的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)很高的達(dá)到率。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
受新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)銷量一路下滑，服裝市場(chǎng)一度陷入低迷，但九牧王卻逆勢(shì)展開(kāi)一系列高端操作，或?yàn)閲?guó)產(chǎn)男裝市場(chǎng)發(fā)展提供指引。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有9.1萬(wàn)家男裝相關(guān)企業(yè)，2019年，行業(yè)新注冊(cè)企業(yè)1.5萬(wàn)家，同比下降9.4%。男裝市場(chǎng)銷量的下滑并不奇怪，貿(mào)易摩擦與消費(fèi)情緒低落對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)都是沉重的打擊。13876家規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損企業(yè)戶數(shù)2225家，虧損面達(dá)16.03%。服裝銷量在今年仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，2020新冠疫情的到來(lái)進(jìn)一步打擊了服裝行業(yè)的發(fā)展，大有雪上加霜之勢(shì)。今年上半年男裝企業(yè)共新注冊(cè)6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本甚至低于100萬(wàn)元。注冊(cè)資本在500萬(wàn)以上的企業(yè)只有523家。
根據(jù)1990至2019年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，九牧王男褲累計(jì)銷售1億條，在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”，終獲得權(quán)威專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，贏得“全球銷量領(lǐng)先”的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)環(huán)境的低迷并不能阻止九牧王的強(qiáng)勢(shì)崛起，九牧王的行業(yè)榜首的業(yè)績(jī)就說(shuō)明這一點(diǎn)。這說(shuō)明市場(chǎng)下行的情況下仍有品牌能夠突破重圍，逆襲生長(zhǎng)。
中國(guó)男士越來(lái)越關(guān)注穿搭風(fēng)格與最新潮流，更重視服裝對(duì)于個(gè)性與精神面貌的展現(xiàn)。調(diào)查表明，中國(guó)男士相比以前，更愿意在打扮上花錢，對(duì)于外表的金錢投入在逐年遞增。消費(fèi)者對(duì)于服裝需求的變化也在反逼著男裝市場(chǎng)做出實(shí)質(zhì)性改變：品牌商們應(yīng)該意識(shí)到，傳統(tǒng)行業(yè)的紅利期早已過(guò)去，個(gè)性化定制將是未來(lái)男裝市場(chǎng)的發(fā)展方向。男人們更挑衣服品牌了。而當(dāng)一個(gè)行業(yè)的需求層次提高，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得異常激烈時(shí)。這代表著整個(gè)男裝市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的洗牌。畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)自發(fā)選擇更優(yōu)的品牌，優(yōu)質(zhì)資源自然會(huì)向效益更高的品牌傾斜，所有對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展不利的條件，比如疫情或其他下行因素，都只是加快了市場(chǎng)更新迭代的進(jìn)程。中國(guó)男裝品牌市場(chǎng)必然更加像冰火兩重天的方向發(fā)展。
但男裝市場(chǎng)的不景氣并不能完全歸結(jié)于外部環(huán)境不佳，企業(yè)內(nèi)因也有一定責(zé)任。市場(chǎng)上95%的男裝企業(yè)只是代工企業(yè)。一些貌似擁有品牌的企業(yè)，在市場(chǎng)活躍若干年后卻還沒(méi)有設(shè)計(jì)出一款適合中國(guó)人體型的衣服。而國(guó)內(nèi)知名的男裝品牌不專注技術(shù)與態(tài)度，卻大打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)取代品質(zhì)的戰(zhàn)略瘋狂搶奪市場(chǎng)份額，完全忽略了品牌建設(shè)的關(guān)鍵：技術(shù)與態(tài)度。
九牧王的出現(xiàn)打破了男裝市場(chǎng)的發(fā)展怪圈，為整個(gè)男裝行業(yè)樹(shù)立起了一個(gè)有態(tài)度、有技術(shù)的品牌形象，提供了品牌建設(shè)的方向。
自1989年誕生以來(lái)，九牧王從18臺(tái)縫紉機(jī)起家，在31年的時(shí)間里始終深耕男褲一項(xiàng)單品。單是這種專注的態(tài)度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)鳳毛麟角。九牧王還有值得關(guān)注的另外一點(diǎn)，九牧王的崛起并不是突然發(fā)生的，九牧王的銷售量常年位于市場(chǎng)前列，多年排名第一。如今引領(lǐng)世界男裝品牌市場(chǎng)，有著夯實(shí)的基礎(chǔ)。而做到這一點(diǎn)，不得不提九牧王將技術(shù)研發(fā)融入堅(jiān)定的時(shí)尚態(tài)度中。
九牧王全球銷量領(lǐng)先的龍頭地位與其早期高瞻遠(yuǎn)矚的國(guó)際化視野密不可分。2006年九牧王就開(kāi)始從世界各個(gè)國(guó)家一流的面料供應(yīng)商采購(gòu)面料，2008年九牧王的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)“360°動(dòng)靜態(tài)視覺(jué)測(cè)試”、“-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理”、“26項(xiàng)理化檢測(cè)”等等。九牧王對(duì)于技術(shù)與態(tài)度的堅(jiān)持，終會(huì)在細(xì)微處影響著用戶的消費(fèi)選擇，培養(yǎng)起用戶的品牌忠誠(chéng)度，為九牧王贏得更大的市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略的成功使九牧王更加堅(jiān)定了以品質(zhì)立足市場(chǎng)的決心：擺脫低價(jià)促銷以品質(zhì)立市，以面料、版型、款式和工藝等全領(lǐng)域以打造全球最好的褲子為使命，依托科學(xué)數(shù)據(jù)研究服務(wù)于匠心創(chuàng)造。
九牧王堅(jiān)守做好男褲的初心，以行動(dòng)代替口號(hào)，于細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)。九牧王在經(jīng)營(yíng)中積累了1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)，堅(jiān)守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項(xiàng)人工檢驗(yàn)的精工要求。比如九牧王褲子上的所有紐扣均采用專機(jī)模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好后不會(huì)出現(xiàn)凹陷不平現(xiàn)象，保證褲子每一細(xì)節(jié)的完美。
有人會(huì)認(rèn)為這樣的做法費(fèi)力不討好，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這些細(xì)微的差異，但其實(shí)，決定成敗的恰好是細(xì)節(jié)。
我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認(rèn)知世界、思想世界和精神世界。
我國(guó)大部分代工廠的品牌建設(shè)只停留在物理世界層面，在這些代工廠眼里，只要滿足生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的衣服就算是成功的。部分傳統(tǒng)品牌依靠?jī)r(jià)值戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)和用戶中建立一定的認(rèn)知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。蘋(píng)果在這一方面就做得很好，蘋(píng)果通過(guò)營(yíng)銷培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)，在用戶中形成對(duì)于品牌的“宗教”崇拜。用戶對(duì)于蘋(píng)果的熱愛(ài)，除了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信賴之外，還因?yàn)槠放票磉_(dá)了他們的個(gè)性訴求。
九牧王對(duì)品牌境界的認(rèn)知很早就超過(guò)了國(guó)內(nèi)多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，也更為行業(yè)輸出了標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑行業(yè)思想。但九牧王對(duì)于品牌的構(gòu)建不局限于此，九牧王很早就擁有了進(jìn)軍世界的野心。九牧王商標(biāo)JOE|ONE(ONE，就是第一)，而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想當(dāng)元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會(huì)為雄心堅(jiān)持使命。所以九牧王可以“火燒次品褲”，堅(jiān)持品質(zhì)第一，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌訴求理念。
九牧王的堅(jiān)持也恰好迎來(lái)新一代男裝消費(fèi)者的消費(fèi)訴求變化。這一代年輕消費(fèi)者更熱衷于支持國(guó)潮，不再對(duì)外國(guó)品牌趨之若鶩，他們更關(guān)注品牌背后的精神訴求表達(dá)。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地從容的人生態(tài)度。即能在現(xiàn)代社會(huì)的紛繁庸擾中從容應(yīng)對(duì)的態(tài)度。九牧王的品牌精神恰好迎合了新一代年輕人的個(gè)性訴求。九牧王只有滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和精神生活的追求，才能更好地穩(wěn)固市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大其國(guó)際影響力，真正成為全球褲王。
這幾年，國(guó)潮品牌發(fā)展迅速，國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，但離真正的國(guó)際品牌還有一定距離。九牧王嘗試與國(guó)際接軌，努力做到品牌的轉(zhuǎn)型升。比如與法國(guó)新銳設(shè)計(jì)天才、前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi完成簽約。而這也意味著九牧王會(huì)跳出傳統(tǒng)中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)。在面料遴選上，則與曾服務(wù)于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國(guó)際大牌的五大國(guó)際知名面料供應(yīng)商建立合作。九牧王打出“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略，不僅是宣傳自身的市場(chǎng)地位，更是要全面提升品質(zhì)，服務(wù)具有全球時(shí)尚理念追求的新主流人群，以強(qiáng)化全球性男裝品牌的認(rèn)知。
總的來(lái)看，九牧王希望通過(guò)新工藝、時(shí)尚設(shè)計(jì)和奢侈面料的加入，改變消費(fèi)者對(duì)于男裝呆板，質(zhì)感不足的刻板印象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，建立兼?zhèn)鋾r(shí)尚與品質(zhì)的男褲品牌。由此可以看出，九牧王的主要消費(fèi)群體是關(guān)注時(shí)尚的年輕都市男性。
（九牧王投放“旗艦商屏”山東銀座商城旗艦店戶外LED屏廣告）
再好的產(chǎn)品也必須通過(guò)營(yíng)銷才能占領(lǐng)用戶心智，品牌營(yíng)銷對(duì)于品牌建設(shè)的重要性不言而喻，年輕時(shí)尚的品牌只有通過(guò)高頻的觸達(dá)才能深入人心。因?yàn)闋I(yíng)銷不當(dāng)造成的品牌口碑下滑十分常見(jiàn)。九牧王就面臨著這樣的營(yíng)銷難題：怎樣才能精準(zhǔn)定位對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)都有要求的目標(biāo)群體呢?因?yàn)樗械臓I(yíng)銷都是違反人性的，沒(méi)人會(huì)主動(dòng)接受廣告，尤其是在廣告滿天飛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告已經(jīng)成為了很多人的精神污染。對(duì)于廣告，用戶只想毫不留情地屏蔽。而在一眾廣告場(chǎng)景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費(fèi)群，在幾十萬(wàn)棟社區(qū)公寓、寫(xiě)字樓中，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的電梯空間中形成了高頻強(qiáng)制性的收視。
全球知名研究機(jī)構(gòu)益普索調(diào)研的中國(guó)前十大印象最深刻的品牌廣告語(yǔ)中有八條來(lái)自于電梯沒(méi)填電梯媒體。對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，分眾電梯媒體滲透進(jìn)城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中因此能實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)等主流風(fēng)向標(biāo)人群的集中影響。這些人群是品牌效應(yīng)與口碑傳播的主力，因?yàn)檫@類人對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工藝的關(guān)注度更高，他們對(duì)于品牌的認(rèn)可更具信服力，口碑示范效應(yīng)更加強(qiáng)大，他們的消費(fèi)態(tài)度更容易向其他階層滲透，引領(lǐng)其他階層的消費(fèi)方向，推動(dòng)了九牧王的品牌造勢(shì)。除了九牧王外，波司登和餓了么都與分眾傳媒達(dá)成過(guò)良好合作，成功引爆品牌。因此在“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略中還加載了億元投放分眾一環(huán)。
說(shuō)到底，九牧王的新戰(zhàn)略還是以滿足中國(guó)乃至國(guó)際消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的時(shí)尚需求為核心。只不過(guò)更堅(jiān)定的時(shí)尚態(tài)度，更好的技藝與更好的觸達(dá)才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)需求。萬(wàn)變不離其法，中國(guó)男裝品牌產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)反彈的路徑?jīng)]有捷徑。